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Publicis: qui rit, Dentsu qui pleure, WPP en vue.

(CercleFinance.com) - En baisse de près de 2% depuis le début de l'année, l'action Publicis est décidément à la peine.
Sur la période, le titre publicitaire sous-performe l'indice vedette de la Bourse de Paris, le CAC 40, de 7,4 points de pourcentage. Le rebond de la croissance attendu au 2e semestre se heurte aux doutes des investisseurs, renforcés ce matin par l'avertissement lancé par le géant japonais Dentsu.

Et pourtant, l'été n'avait pas mal commencé pour l'action Publicis : aux environs de 68 euros le 21 juin, elle évoluait toujours vers 67 euros un mois plus tard dans un marché parisien difficile. En effet, les comptes semestriels publiés le 20 juillet avaient dépassé les attentes : grâce notamment à l'Amérique du Nord, le chiffre d'affaires a renoué avec la croissance organique plus tôt que prévu, dès le 2e trimestre, à hauteur de + 0,8%, après - 1,2% au 1er trimestre et - 2,5% au 4e trimestre 2016.

Le nouveau patron opérationnel du groupe, Arthur Sadoun, avait de plus déclaré : “nous anticipons que l'amélioration séquentielle de la croissance organique continue au 3ème trimestre. Et nous devrions retrouver une croissance comparable à celle de nos pairs au 2ème semestre”. Bref, l'après-Maurice Levy semblait bien commencer.

Dans l'ensemble, les analystes se montrent très positifs : à l'achat, ceux de Société générale anticipent une accélération de la croissance organique à 2,8% au 2e semestre. En effet, les difficultés rencontrées en 2016 par l'agence Razorfish et celles liées au contrat AstraZeneca devraient s'estomper.

"Le nouveau PDG est confiant dans le positionnement de Publicis en tant que leader 'de la transformation marketing et des entreprises', grâce au rachat de Sapient et à la réorganisation de l'an dernier", indique une note. De plus, Arthur Sadoun dévoilera "dans les prochains mois" un nouveau plan stratégique. Leur objectif de cours : 80 euros.

Idem chez Invest Securities qui, déjà positif sur la valeur, a relevé son objectif de cours de 78,5 à 81 euros dans le sillage des comptes intermédiaires. "Le modèle (...) est loin d'être mort", indiquaient les spécialistes. UBS préconise lui aussi d'acheter le titre en visant 80,5 euros, les analystes se demandant si pour le groupe, le retournement n'a pas enfin commencé.

Même les plus sceptiques, comme Credit suisse, le sont désormais moins. Le 24 juillet, le bureau d'études a abandonné sa position vendeuse sur le titre pour revenir à “neutre”, avec un objectif de cours relevé de 65 à 69 euros. La croissance des ventes à données comparables devrait atteindre 1,7% en 2017 puis 2,8% en 2018. Même si Credit suisse juge que la valorisation du titre reflète déjà cette éventualité, d'autant que la concurrence reste une réalité dans le secteur publicitaire, attaqué par les acteurs en ligne.

Mais ce matin, un grand concurrent de Publicis, le japonais Dentsu, a lancé un double “warning” en publiant des semestriels bien ternes. La prévision de CA 2017 (en données GAAP) a été réduite de 1,5% et celle de bénéfice net de 3,5%. Dentsu évoque, hors du Japon, l'ajustement en baisse des budgets publicitaires de certains clients, notamment dans le secteur des produits de grande consommation (PGC).

Les analystes de Liberum se veulent rassurants : "nous pensons que la faiblesse des dépenses dans les PGC est de nature cyclique". Ils insistent aussi sur les déclarations de grands groupes de PGC, comme Unilever, "suggérant que les dépenses marketing allaient repartir de l'avant au second semestre". A “conserver” sur Publicis avec une cible à 68 euros, Liberum est à l'achat sur WPP, en visant 2.000 pence.

Justement : le britannique WPP sera le prochain grand nom à publier ses semestriels, le 23 août. A suivre.

EG


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