Bic: fait les frais de tendances difficiles en 2017

(CercleFinance.com) - C'est une bien mauvaise année boursière qu'a enregistré l'action Bic en 2017 puisque sur un an, elle a perdu près de 29% de sa valeur.
Soit une sous-performance de près de 39 points de pourcentage par rapport à l'indice SBF 120 auquel elle appartient. L'année 2018 sera-t-elle celle du rebond ?

Qu'est-il donc arrivé à Bic en 2017 ? Principalement des problèmes de croissance. Le 13 février, Bic s'attendait à ce que sur l'ensemble de l'exercice, la progression de ses ventes à données comparables soit d'environ 5%, c'est-à-dire en haut de la fourchette fixée à long terme, qui va de 3 à 5%. "Nous allons poursuivre le lancement de nouveaux produits et continuer à renforcer notre distribution, avec une attention particulière portée au commerce en ligne sur les marchés développés", commentait alors son PDG, Bruno Bich.

Puis les choses ont mal tourné : plusieurs "warnings" (avertissements) plus tard, le groupe n'attendait plus, au début de l'automne, qu'un taux "légèrement inférieur à 2%". Une prévision fortement réduite qui apparaît toujours ambitieuse puisque la croissance organique, symbolique au 1er semestre (+ 0,3%) au long duquel elle s'est étiolée, a viré au rouge au 3e trimestre (T3 ; - 0,9%), ce qui vaut aussi sur les neuf premiers mois de l'exercice (- 0,1%).

"2017 est une année difficile sur la plupart de nos marchés", déplorait M. Bich le 25 octobre. Et le patron du groupe de pester contre la "déstabilisation sans précédent du marché des rasoirs aux Etats-Unis ainsi que (contre les) réductions inattendues de stocks de briquets de la part des distributeurs. Notre ralentissement dans les marchés en croissance s'explique principalement par la réduction des stocks de nos détaillants dans les trois catégories (briquets, rasoirs et stylos) au Brésil".

A (très) gros traits, Bic a fort à faire dans un monde où fumer n'est plus à la mode, à la différence du port de la barbe, et alors que les supports numériques tendant à réduire l'usage des stylos. Bien évidemment, il s'agit de raccourcis, puisque ces tendances valent selon les pays, et que les émergents demeurent porteurs.

Dans le détail, aux Etats-Unis, le groupe a vu sa part de marché des rasoirs revenir de 28,5% à 27% en un an, à fin septembre. "Le marché continue d'être fortement déstabilisé avec un accroissement de l'activité concurrentielle et une pression sans précédent sur les niveaux de prix et de promotion dans le segment du non-rechargeable, qui s'ajoutent à la hausse de l'activité des marques de distributeurs", indique le groupe. Du côté des briquets, Bic évoque des "réductions d'inventaires de la part de plusieurs clients".

En contraction organique au T3, ces deux activités semblent plutôt confrontées à des vents contraires temporaires. Reste à savoir combien de temps ils dureront, ce sur quoi le groupe est pour l'instant prudent.

En attendant, le consensus a révisé en baisse ses prévisions et n'attend plus qu'un bénéfice par action Bic de l'ordre de six euros, en 2017 comme en 2018. Soit un PER relativement peu exigeant de l'ordre de 15, alors que le rendement annuel procuré par le coupon tangente 4%.

A suivre sur l'agenda de BIc : les comptes 2017, qui seront publiés le 14 février.

EG




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